سنتا کلوس در فرهنگ جهانی: از مقدس به برند

شکل سنتا کلوس یکی از شناخته شده‌ترین و گسترده‌ترین پدیده‌های فرهنگی است، ترکیبی منحصر به فرد از افسانه مقدس، افسانه، تجارت و جهانی‌سازی. تحول او از مقدس به شخصیت عمومی جهانی نشان‌دهنده فرآیندهای کلیدی تحول فرهنگ در دوران جدید و نوسان است.

سرچشمه: مقدس نیکولای

نمونه تاریخی او مقدس نیکولای، اسقف شهر میرا در لیکیا (آسیای صغیر، حدود 270-343 میلادی) است. زندگی او، پر از معجزات، شامل نیکوکاری‌های پنهان بود: بر اساس معروف‌ترین افسانه، او سه تکه طلا را در خانه شهری که از بین رفته بود، انداخت تا سه دختر او از بی‌عصمتگی نجات یابند. این داستان در پایه شکل شخصیت هدیه‌دهنده پنهان قرار دارد. در اروپا، به ویژه در هلند، روز یادبود مقدس نیکولای (۶ دسامبر، سينتركلاس) جشن‌هایی بود که مقدس (غالباً بر روی اسب سفید) به خانه‌های بچه‌های خوب هدیه می‌آورد و به بچه‌های بد شلاق می‌زد. او توسط دستیار وحشی‌اش (در هلند - چرک پیت، زوارت پیت) که بازتابی از افسانه‌های باستان درباره روح‌های زمستان است، همراه می‌شد.

تغییر در آمریکا: تولد سنتا کلوس

کolonists هلندی سنتا کلوس را به نیویورک جدید (آینده نیویورک) آوردند. تغییر نام انگلیسی او سنتا کلوس به وجود آمد. شکل او تحت تأثیر فرهنگ عمومی تغییر کرد. دو اثر کلیدی نقش مهمی ایفا کردند:

1. «تاریخ نیویورک» واشینگتن ایروینگ (۱۸۰۹): سنتا در اینجا به عنوان یک دریانورد چاق با سیگار نشان داده شد.

2. شعر «بازدید مقدس نیکولای» کلمنت کلارک مور (۱۸۲۳): در آن سنتا یک الف به انرژی دارد که در شب کریسمس (با تغییر از ۶ دسامبر به ۲۵ دسامبر) با چرخ‌دنده‌های خرس‌های چابک می‌آید، از دودکش پایین می‌آید و جوراب‌ها را با هدیه‌ها پر می‌کند. مور ویژگی‌های ظاهری (مو، شکم گرد) و نام‌های خرس‌ها را به طور دقیق توصیف کرد.

عنصر کانونیزه شده: نقش توماس ناست و «کوکا-کولا»

کارتونیست آلمانی‌تبار توماس ناست در دهه‌های ۱۸۶۰-۱۸۸۰ در مجله «Harper's Weekly» مجموعه‌ای از کارتون‌های سیاسی با سنتا ایجاد کرد. او شکل او را به طور دقیق‌تر کرد: کارگاه در قطب شمال، نگهداری کتاب رفتارهای خوب و بد، ارتباط با جنگ داخلی ایالات متحده (سنتا از شمالی‌ها حمایت می‌کرد). ناست رنگ‌های قرمز و سفید را تثبیت کرد، اما سنتای او بیشتر شبیه یک کوتوله بود.

مطلب این که شکل مدرن سنتا توسط تبلیغات «کوکا-کولا» ایجاد شده است، یک ساده‌سازی است. اما هنرمند هادون سندبلم که از ۱۹۳۱ تا ۱۹۶۴ برای شرکت کار کرد، واقعاً شکل او را در چارچوب کمپین تبلیغاتی جهانی سیستم‌سازی و تبلیغ کرد. سنتای او - دایی شاد، قرمز و برافروخته، با لباس قرمز و سفید قابل تشخیص (رنگ‌های برند) - به عنوان استاندارد در سراسر جهان شناخته شد. کوکا-کولا، اگرچه او را ایجاد نکرد، اما او را «برندسازی» و گسترش داد.

توسعه جهانی و نمونه‌های محلی

در حالی که به فرهنگ‌های دیگر نفوذ می‌کند، سنتا کلوس یا جایگزین شخصیت‌های محلی می‌شود یا با آنها همزیستی می‌کند، با تطبیق:

• انگلستان: با پدر کریسمس (Father Christmas)، شخصیت قدیمی‌تر که روح جشن را نشان می‌دهد، رقابت می‌کند. با گذشت زمان، شکل‌های آن‌ها با هم ترکیب شدند.

• فرانسه: پر نوئل (Père Noël، "پدر کریسمس") تقریباً مشابه سنتا است، اما گاهی اوقات با پر فواتار (Père Fouettard) همراه می‌شود که بچه‌های بد را تنبیه می‌کند — بازتابی از همان دوپل قدیمی.

• آلمان: تفاوت بین نیکولای (هدیه‌دهنده در ۶ دسامبر) و وایناختسمان (پدر کریسمس، ۲۴ دسامبر) حفظ می‌شود.

• ایتالیا: علاوه بر بابو ناتاله (شبیه سنتا)، هدیه‌ها را در ۶ ژانویه نیز یک جادوگر بفانا می‌آورد.

• روسیه/مناطق پس از شوروی: سنتا کلوس با پدر خدا (Ded Moroz)، که شکل او به افسانه‌های اسلاوی و سنت‌های فرهنگی شوروی بازمی‌گردد، رقابت می‌کند. آن‌ها معمولاً با هم مخلوط می‌شوند، اما پدر خدا یک شنل بلند دارد، با دین ارتباط ندارد و در سال نو می‌آید، نه در کریسمس.

انتقاد و تفسیرهای مدرن

شکل سنتا از انتقاد نیز در امان نمانده است:

• از دیدگاه تجاری او به عنوان نماد مصرف بیش از حد و تجاری‌سازی جشن‌ها شده است.

• از دیدگاه مذهبی شکل عمومی او برای بسیاری از مردم معنای مذهبی کریسمس را پنهان کرده است.

• از دیدگاه اجتماعی-سیاسی بحث‌ها در مورد گونه‌ای و نژادی او (مرد مسن سفیدپوست) ادامه دارد، اگرچه در عملیات محلی سنتاها با رنگ‌های مختلف وجود دارند.

در فرهنگ مدرن، سنتا به عنوان شخصیتی در فیلم‌ها (معمولاً با عناصر پارادایس یا اکشن — "کریسمس در خطر"، "خانه‌ای در کریسمس")، موضوع علمی-تخیلی (به عنوان یک موجود فراتاریخی در "دکتر هوو") و حتی قهرمان داستان‌های فلسفی تبدیل شده است.

نتیجه‌گیری: کد فرهنگی جهانی

سنتا کلوس یک کد فرهنگی جهانی است که چندین عملکرد دارد:

1. میانجی بین مقدس و عادی: او به عنوان مشتق از مقدس، به عنوان نماد عمومی شده است.

2. عامل جهانی‌سازی: شکل او استاندارد و قابل تشخیص از ژاپن تا برزیل است.

3. نماینده ارزش "هدیه‌دهی بدون قید و شرط": اگرچه این هدیه‌دهی برای "بچه‌های خوب" است، او ایده سخاوتمندی بدون درخواست مستقیم را نمادینه می‌کند.

4. نقطه جمع‌آوری رituals خانوادگی: نامه‌ها، آجرهای باقی‌مانده، جستجوی هدیه‌ها در صبح.

داستان او نمونه‌ای روشن از این است که چگونه فرهنگ نمادها را به دست می‌آورد، تغییر می‌کند و تکرار می‌کند، تا افسانه‌های جدیدی ایجاد کند که به نیازهای دوره پاسخ می‌دهد: از نیاز به معجزه تا لجستیک سرمایه‌داری جهانی. سنتا کلوس از مقدس خود در آگاهی عمومی زنده مانده است، از مقدس مقدس به بزرگترین دایی برند شده است.
© library.af

Permanent link to this publication: